Říká se, že chytrý se poučí z chyb druhých. Pokud se zajímáte o branding nebo streamingové služby, pak je návrat „Maxu“ zpět k názvu HBO Max přímo učebnicovou ukázkou toho, jak se rebranding nemá dělat.

Warner Bros. Discovery (WBD) oznámila, že během léta vrací své streamovací platformě zpět jméno HBO Max. Tím uzavírá téměř dvouleté období, kdy se rozhodla odstřihnout od značky HBO a vsadit na minimalistický název „Max“. Výsledek? Zmatek mezi diváky, posměšky odborníků a nakonec i přiznání vedení, že HBO je symbolem kvality, který se prostě nedá nahradit generickým názvem.

Jak to celé začalo

Rebranding proběhl v roce 2023 (v Česku až o rok později). Argumentace byla jasná: HBO má pověst producenta špičkového obsahu, ale ne nutně obsahu vhodného pro celou rodinu. Kultovní tituly jako Hra o trůny, Rodina Sopránůnebo The Wire sice sbíraly ceny, ale těžko se na ně díváte s malými dětmi. Vedení WBD si myslelo, že název „Max“ působí univerzálněji a otevře službě dveře k širšímu publiku.

Jenže problém byl v tom, že značka HBO byla vnímána jako záruka výjimečné kvality. Distancovat se od ní znamenalo hodit přes palubu desítky let investic do budování brandu. Navíc „Max“ působil tak genericky, že diváci měli pocit, že sledují další z mnoha anonymních streamovacích služeb.

Návrat ke kořenům

Prezident WBD David Zaslav teď otočil a v tiskové zprávě zdůraznil, že „HBO je více než 50 let zárukou výjimečné kvality“. Společnost zároveň přiznává, že diváci nehledají kvantitu, ale kvalitu. Proto se chce HBO Max profilovat nejen původními seriály, ale i dokumentárními sériemi, reality shows a filmy krátce po premiéře v kinech.

Zajímavé je, že finančně Warner Bros. Discovery nečelí propadu, který by vypadal fatálně. HBO Max má přes 122 milionů předplatitelů, meziročně zvýšilo výnosy ze streamování o 8 % a EBITDA dosáhla 339 milionů dolarů. Přesto je tu problém: vysoká míra odchodů uživatelů, nižší než očekávaný růst a také pokles hodnoty akcií o 15 % od začátku roku.

Co z toho plyne

Rebranding není jen o změně loga. Je to zásah do identity značky, která se buduje roky a u HBO dokonce desítky let. WBD si vyzkoušela, že odříznout se od brandu s tak silným emocionálním kapitálem je riskantní a v konečném důsledku kontraproduktivní.

A i když kvalita obsahu hraje vždy hlavní roli, název a image služby jsou tím, co uživatele přitáhne, nebo naopak odradí. Proto je návrat k HBO Max nejen pragmatickým rozhodnutím, ale i varováním pro ostatní hráče: než uděláte rebranding, pořádně si rozmyslete, jestli tím nevyhazujete z okna roky investic do dobrého jména.